Der Fluch mit den messbaren KPI’s

Zu diesem Blog Post hat mich ein Artikel auf dem Facebook Marketing Blog von Thomas Hutter inspiriert. Facebook: Fanzahlen & Interaktionsrate – Warum viele Unternehmen mit falschen KPI arbeiten und sinnloses Benchmarking betreiben

Ich habe das selbe Thema, nicht ganz so ausführlich, bereits in einem früheren Blog Beitrag einmal aufgegriffen: Welche Online Marketing Messgrössen falsch verwendet werden

Ziele müssen Messbar sein

Was man nicht messen kann, kann man nicht kontrollieren. Das wird einem heute beinahe schon im Kindergarten eingetrichtert. Dieser Umstand führt dazu, dass heute sehr viele Zielsetzungen und KPI’s im Einsatz sind, welche zwar messbar sind, aber das angestrebte Ziel Inhaltlich komplett verfehlen. Doch weshalb ist dies so?

Meiner Meinung nach aus folgenden Gründen:

  • Das Wissen und das Verstehen der Zusammenhänge, um die richtigen Erkenntnisse zu treffen, ist für viele zu komplex und das technische wie auch Prozessverständnis fehlt. Um sinnvolle Aussagen treffen zu können, benötigt es ein gesamtheitliches Verständnis.
  • Das Zwanghafte fordern von Messwerten, Kennzahlen und KPI’s, losgelöst von Kenntnis und Fähigkeit der Mitarbeiter, Validität der vorhandenen Prozesse und der vorhandenen Datenbasis.
  • Eine andere Arbeitsweise im Marketing wie bisher. Hier wurden beglaubigte Zahlen von renommierten Marktforschungsunternehmen beigezogen, um die Glaubhaftigkeit der Daten zu unterstreichen. So wurden jeweils nur die Rosinen gepickt, welche die zu treffende Aussage auch gestützt haben. Glaube nicht einer Statistik, welche Du nicht selbst gefälscht hast.

Wissen und Kenntnisse in Unternehmen fehlt

Der von Thomas Hutter umschriebene Effekt ist nicht nur bei Social Media zu erkennen. Die selben Effekte sehe ich:

  • im Finanz Controlling bei Controllern, welche kein Prozess Verständnis haben. Diese werden immer nur auf den Kosten herumturnen.
  • bei Multichannel Händlern, welche den Einkauf immer noch an stationären Kennzahlen messen. So wird der Online Kanal identisch bewirtschaftet wie eine stationäre Filiale was dazu führt das der Online Kanal nicht wachsen kann.
  • bei den Auswertungen von Online Auftritten aus Analytics Lösungen. Hier sind die Systeme meistens falsch aufgesetzt, weil das Verständnis für die Funktion von Analytics Lösungen und deren Möglichkeiten fehlen.
  • bei der Kommunikation von Messwerten im Online Marketing von Agenturen. Weil diese vielmals nur die Messwerte kommunizieren, welche die weitere Zusammenarbeit legitimieren.
  • Bei der Beurteilung von Marktzahlen von Verbänden und Marktforschungs Unternehmen. Hier werden zum Teil Zahlen zur Argumentation beigezogen, welche gar nichts mit dem zu bearbeitenden Thema zu tun haben.
  • und an vielen anderen Orten mehr

Heute haben wir so viele Messdaten zur Verfügung das auf irgend eine Art und Weise jedes Ziel gemessen werden kann. Damit der Messwert dann aber mit dem Ziel im Einklang ist und eine sinnvolle Aussage ergibt:

  • wird ein tieferes Verständnis der damit zusammenhängenden Vorgänge benötigt
  • bedingt es technische Kenntnisse und Verständnis
  • logisches und vernetztes Denken
  • das Kennen von Statistik-Grundlagen
  • Kreativität und
  • einen gesunden Menschenverstand

Vertreten der Messwerte gegenüber dem Management

Weiter kommt dazu das diese Messwerte ja gegenüber dem Management vertreten werden müssen.

  • Weshalb ist der Umsatz zurückgegangen?
  • Weshalb haben wir weniger Besucher auf der Webseite?
  • Weshalb war die Klickrate auf dem Banner schlechter wie bei der letzten Kampagne?

Nun soll ich also gegenüber dem Management ein KPI erklären, weshalb dieser schlechter war wie letztes Mal, welchen ich selber schon nicht richtig verstehe? und dann auch noch herausfinden an was es gelegen hat. Dann nehme ich doch einfach einen der Buzz KPI’s, welchen ich selber einigermassen verstehe und erklären kann. Also zum Beispiel die Anzahl Fans auf einer Facebook Seiten. Die Anzahl Besucher auf meiner Webseite. Die Conversion Rate und kommuniziere irgend etwas, damit ich ein Wert habe der gemessen werden kann.

Aussage ist falsch, Messbarkeit ist aber erfüllt und alle Reports sehen identisch aus. Was will man mehr! Und zum schön reden oder platt machen reichen auch Unwahrheiten, es kann es ja sowieso niemand beurteilen.

Fazit

Das Verwenden von Messwerten von welchen ich nicht genau weiss ob Diese valide sind oder wie sich Diese zusammensetzen ist ein Spiel mit dem Feuer. Ich entscheide aufgrund dieser Messwerte über die Zukunft der Firma. Ich navigiere ein Schiff auf hoher See, mit der Hoffnung das es in die richtige Richtung fährt.

Unvollständige oder nicht korrekt erhobene Kennzahlen sind zu dem Zeitpunkt wo es einem Unternehmen gut geht, meistens weniger kritisch. Wenn es aber darum geht ein angeschlagenes Unternehmen wieder auf die richtige Bahn zu bringen, können diese falschen Daten oder Interpretationen weitreichende Konsequenzen mit sich bringen. Vergleichsdaten fehlen dann und können nicht einfach aus dem Hut gezaubert werden und Entscheidungen werden aufgrund einer ungenügenden Datenbasis gefällt.

Daher lieber jetzt die Korrekturen in die Wege leiten und das KPI/Messwert System in Ordnung bringen. Auch wenn es vielleicht an gewissen Punkten schmerzt. Es kann gut sein das bisher äusserst positive Werte plötzlich nicht mehr ganz so positiv daherkommen.

Gerne helfe ich Ihnen dabei Messungen zu erarbeiten welche auf Ihre Problemstellung ausgerichtet sind oder dabei aus Ihren Kennzahlen die richtigen Schlüsse zu ziehen und diese korrekt zu interpretieren.

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About Erich Althaus
Erich Althaus, Inhaber noline.ch GmbH, blickt auf langjährige Erfahrung als Projektleiter auf Web-Agentur-Seite sowie als Teamleiter e-Commerce, Online Marketing, New Media in verschiedenen namhaften Schweizer Unternehmen im Einzelhandel zurück. Seine Stationen in der Informatik und Marketing seit 2000 waren UBS, Novartis, Manor, Athleticum, Jumbo, Migros, Interio, Famigros, Ochsner Sport, Dosenbach, Ochsner Shoes. Heute berät Erich Althaus als Inhaber von noline.ch GmbH schweizer Top Retailer in den Bereichen Online Marketing, e-Commerce und Social Media Marketing.

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