Nutzerbedürfnisse erarbeiten mit dem Value Proposition Canvas

In jedem Online Projekt geht es darum die angebotenen Funktionen und Tools auf die Bedürfnisse eines Kunden auszurichten. Egal ob es sich um ein Kommunikations Projekt, eine Kommunikations Kampagne, Social Media Marketing oder ein e-Comnmerce Projekt handelt. Mit dem Value Proposition Canvas können die Bedürfnisse schnell, einfach systematisch erarbeitet und dokumentiert werden. Ich möchte einen kurzen Überblick geben wie dies möglich ist.

Ich treffe immer wieder Mandate an, in denen die Zielgruppe und deren Bedürfnisse unklar oder vage bekannt ist. Jeder hat bezüglich Zielgruppe eine leicht andere Vorstellung. Die Bedürfnisse der Kunden kennen meistens alle, aber wie damit umgegangen wird und was dem Kunden an Leistungen und Produkten geboten wird um deren Bedürfnise abzudecken dann schon wieder weniger.

Bei der Erarbeitung ist es wichtig den Fokus zu öffnen und sich wirklich mit dem Kunden auseinanderzusetzen. Idealerweise indem man das Kundenverhalten in einem Ersten Schritt wirklich analysiert. Und mit analysieren ist nicht das kaufen und lesen von Studien gemeint, sondern wenn immer möglich das begleiten, interviewen oder selber tätigen der Aufgaben des Kunden vorort.

Das grob umschriebene Vorgehen mit dem Value Proposition Canvas ist wie folgt:

1. Customer Jobs: Welche Tätigkeiten führt der Kunde täglich aus?
   1. Priorisieren der Tätigkeiten nach Wichtigkeit für den Kunden
2. Pains: Welche Probleme oder Schwierigkeiten trifft er bei der Ausführung der Tätigkeiten an?
   1. Priorisieren der Pains von der grössten zum schwächsten
3. Gains: Welchen Nutzen erhält der Kunde durch die Ausführung der Tätigkeiten?
   1. Priorisieren des Nutzens vom grössten zum kleinsten
4. Products & Services: Welche Produkte und Services bieten wir an um die Tätigkeiten zu erfüllen?
   1. Priorisieren der Wichtigkeit der Produkte und Services für den Kunden
5. Pain Relievers: Was machen wir um die gefundenen Pains des Kunden zu lindern?
   1. Priorisieren der Pain Relievers
6. Gain Creators: Was machen wir um dem Kunden das Leben zu erleichtern oder Ihn zu erfreuen?
   1. Priorisieren der Gain Creators

Nun habe ich eine Sammlung an Aussagen. Diese Aussagen gilt es nun in der freien Wildbahn zu validieren. Ziel ist es also nicht, nach dem Workshop im Meeting Raum einen Strich unter die Arbeit zu ziehen, sondern jetzt geht es erst richtig los. Ziel ist es herauszufinden ob unsere Aussagen auch stimmen und richtig sind. Dazu werden Testszenarien erarbeitet und geprüft. Die Learnings werden anschliessend systematisch ausgewertet und dokumentiert.

Aus dieser Arbeit kann nun für ein Online Projekt priorisiert abgeleitet werden:

• Welche Tools für den Kunden relevant sind
• Welche Funktionalität für den Kunden relevant ist
• welche Botschaften ihm Wichtig sind

und können so dokumentiert, priorisiert und systematisch angegangen werden.

Weitere Informationen zu dem Buch gibt es auf der Webseite www.strategyzer.com mit der Möglichkeit 100 Seiten des Buches (auf Englisch) herunterzuladen.

Das Buch Value Proposition Design ist seit Anfang Februar 2015 auch auf Deutsch erhältlich und ist eine Leseempfehlung.