Personalisierung – Fluch oder Segen?

Als Online Marketer und e-Commerce Fachmann stehe ich bezüglich Nutzung von personenbezogenen Daten immer wieder vor dem Dilemma: schaffe ich durch das kennen meiner Kunden nun einen wirklichen Kundennutzen oder kann ich dadurch Produkte (Werbung) einfach gezielt ausspielen?

Ich versuche hier immer von der Seite Kundennutzen an das Thema heranzugehen. Der Kunde soll einfacher und schneller zum Ziel kommen, das für Ihn beste Angebot und Produkt finden und Kosten reduzieren können. Der Fokus liegt bei der Personalisierung nicht primär darauf eine möglichst grosse Reichweite zu generieren.

Der Kunde soll die richtige Bekleidungsgrösse sehen, damit er mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Zeit und Geld für Retouren aufwenden muss. Er soll den Filialbestand der für Ihn am schnellsten erreichbaren Filiale sehen. Männer sehen Herren Artikel und nicht Damenbekleidung. Aber wo ist die empfundene Grenze zwischen Mehrwert und Belästigung? Wann fühlt sich der Nutzer in seinem Verhalten beobachtet? Diese Schwelle ist bei jedem Nutzer anders hoch gelagert und daher schwierig zu normen.

Die Hauptkrux am ganzen Thema ist heute die noch fehlende Datenqualität, die noch zu plumpe Applikationslogik und das Offline Marketing Denken vieler Marketer. Hier wird immer noch mit der Streumethode geworben. Lieber ein paar Kunden verärgern und die Segmentierung breiter fassen wie zu eng. Wir könnten ja einen Kunden mit der Botschaft nicht erreichen. Lieber beim Re-Marketing das Frequency Capping weiter fassen wie eng. Dies alles hat ein negatives Sentiment des Publikums zur Folge. Mich nerven die Kollegen von Zalando, welche mich wochenlang mit Ihren Re-Marketing Bannern und Facebook Ads verfolgen, obwohl ich den Artikel bereits gekauft habe. Oder über das hochgelobte Amazon, welches mir regelmässig Vorschläge von gebundenen Büchern unterbreitet obwohl ich diese schon lange im Kindle Format gekauft habe und eigentlich seit Jahren nur noch Kindle Bücher kaufe. Nein, ich will keine toten Bäume zuhause haben. Nutzen = 0. Möglichkeit darauf Einfluss zu nehmen, meist sehr gut versteckt. Weshalb eigentlich nicht? Weshalb habe ich bei Bannern oder anderen Werbemitteln nicht offensichtlicher die Möglichkeit diese auf mich zuzuschneiden und an gewissen Orten sagen zu können das ich keine Personalisierung möchte? Offensichtlich und nicht versteckt.

Es gibt auf dem Gebiet der Personalisierung jedenfalls noch viel zu tun und noch viel zu lernen. Wir stehen bezüglich dem Thema erst am Anfang und uns ist noch nicht klar was wir damit alles erreichen können. Es benötigt aber etwas mehr Fingerspitzengefühl im Umgang mit den Daten und ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation. Daten treiben uns in Zukunft immer mehr. Wir müssen lernen mit den Daten umzugehen und diese gezielt zum Nutzen der Kunden einzusetzen. Die Daten müssen gehegt und gepflegt werden und werden sich in verschiedenen Unternehmen wieder vermehrt zu einem kostbaren Gut entwickeln. Ich freue mich auf die zukünftigen kreativen Lösungen und alles was auf dem Themen Gebiet Personalisierung noch geschehen wird.