Welche Online Marketing Messgrössen falsch verwendet werden

Ich treffe immer wieder KPI Sheets mit Messwerten an, welche überholt, falsch kommuniziert oder interpretiert werden. Dies hat mich zu diesem Artikel inspiriert. Ich möchte hier ein paar Hinweise zu Messgrössen geben, mit der Hoffnung zukünftig weniger Fehlinterpretationen anzutreffen. Ich möchte aber darauf hinweisen, das diese Aussagen nicht absolut zu verstehen sind! Die Messgrössen müssen immer in Relation zu der Aufgabenstellung angesehen werden.

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist im e-Commerce Bereich als wichtigste Kennzahl im Umlauf. Als Berater erhalte ich die klassische Frage “Wie hoch sollte eine Conversion Rate denn sein?”. Meine Antwort lautet dann meistens, “besser wie früher”. Die Conversionrate eines Shops ist gemäss meiner Erfahrung Individuell und nicht mit anderen Shops vergleichbar.

Wenn ich viele Aktionsangebote im Online Shop habe oder eine Preis -Kommunikationskampagne fahre, dann steigt in meinem Shop die Conversion Rate automatisch an (und der mittlere Warenkorb Wert geht zurück) und fällt am Ende der Kampagne wieder auf den alten Wert zurück. Aussagekraft: Es wurde mehr gekauft. Wenn ich zuwenig Bestand führe und die Ware nicht gekauft werden kann, dann habe automatisch ich auch eine niedrigere Conversion Rate.

Jede Firma betreibt Marketing anders (Product, Price, Place, Promotion) und hat andere Prozesse in Ihrer Shop Software. Dies führt dazu das ich meine Conversion Rate nur mit mir selber vergleichen kann. Die Conversionrate ist individuell und nicht mit den Mitbewerbern vergleichbar. Folgendes praktisches Beispiel habe ich erlebt. Online Shops mit identischer Produktepräsentation und identischem Checkout Prozessen aber unterschiedlichem Marketing. Differenz der Conversionrate vom Besten zum schlechtesten Shop über 2.5 %!

Anzahl Social Media Fans und Follower

Die absolute Anzahl Fans auf Facebook sagt bei grösseren Seiten leider nichts mehr über den effektiven Nutzen aus. Durch die Anpassungen im Newsfeed geht die organische Reichweite (nicht bezahlte Beiträge) zurück. Daher kann aus der absoluten Anzahl Facebook Fans keine aussagekräftige Information bezüglich Kommunikationsleistung gewonnen werden. Relevant ist vielmehr die Reichweite von einzelnen Beiträgen und Beitragstypen sowie das Interaktionsverhalten der User.

Dies heisst aber wiederum nicht, dass dies auch wieder absolut angesehen werden darf. Beiträge, welche zum Kommentieren, Liken und Sharen aufrufen, werden auf Facebook heute auch abgestraft. Das heisst die Engagement Rate ist sehr differenziert anzusehen.

Da dieses Thema aber sehr komplex ist, wird gerne mit den Anzahl Facebook Fans operiert. Die restlichen Kennzahlen werden vielmals nicht verstanden oder man weiss Schlichtwegs nicht, wie man diese Messen und Interpretieren soll.

Anzahl Seitenaufrufe, Verweildauer, Anzahl Seitenaufrufe pro Besuch

Die Hits habe ich weggelassen, ich hoffe nicht das diese Messgrösse aus den Tagen der Logfile Analyse heute im Marketing immer noch im Umlauf ist!

Diese Werte werden ebenfalls vielmals in Online Marketing Statistiken kommuniziert. Die Aussagekraft dahinter ist leider nicht sehr hoch und mit Vorsicht zu kommunizieren.

Ein Beispiel: Wenn ich meine Navigation, zum Beispiel aufgrund von Saisonalen Artikeln anpasse und eine Menupunkt plötzlich nicht mehr offensichtlich auffindbar ist, dann werden die User mehr Seitenaufrufe generieren und länger auf der Seite bleiben um die gesuchte Seite zu finden. Dadurch werden die Anzahl Seitenaufrufe und die Verweildauer erhöht, was meistens ja als positives Zeichen gedeutet wird. Die Besucher schauen sich mehr Seiten an und bleiben länger bei uns, Super Job! Effektiv haben die User aber Mühe den Content zu finden und produzieren durch die längere Suche vermehrt Seitenaufrufe und längere Verweildauern, was ja eher Schlecht ist.

Daher sollte diese Messgrösse nur durch Personen verwendet werden, welche auch abschätzen können, was dies bedeutet.

Setup der Analytics Software mangel- und fehlerhaft

Auch ein Klassiker ist die mangelhafte Implementierung der Analytics Software. In der Agentur Offerte steht beschrieben das Google Analytics implementiert wird. Für den Auftragnehmer ist klar dass dies so Super ist, weil Google Analytics verwendet ja jeder. Die Agentur integriert dann den Standard Analytics Tracking Code und alle sind Happy. Der interne Traffic wird munter mitgemessen und der Traffic vom Testsystem auch noch, am besten mit den Testbestellungen. Diese Daten fliessen dann in ein KPI Sheet ein, welches gegenüber der Leitung kommuniziert wird und irgendwann stellt man fest, das hier etwas nicht stimmen kann. Und nun muss man hinstehen und erklären, dass sich die Conversionrate seit der Optimierung im Checkout eher verschlechtert hat oder die Anzahl Besucher gar nicht zugenommen hat. Den Checkout Prozess oder die Lead Generierung kann ich gar nicht auswerten, weil asynchrone Seitenaufrufe nicht gemessen werden oder das Tracking Tag gar nicht auf allen Seiten korrekt eingebaut wurde. Dies ist leider vielmals der erlebte Normalfall!

Fazit

Mit diesen Themen ist eigentlich nicht zu spassen! Sie entscheiden aufgrund diese Kennzahlen die Priorisierung der Ressourcen. Wenn Sie falsche Kenngrössen haben, treffen Sie falsche Entscheidungen! Überlegen Sie was mit einem Flugzeug geschieht das sich nicht auf die Daten der Instrumente verlassen kann.

Nehmen Sie das Geld in der Konzeption in die Hand und lassen Sie von einem Fachmann eine Analytics Implementierung konzipieren, ein KPI Sheet zusammenstellen und anschliessend auch prüfen. Prüfen Sie die Implementierung in regelmässigen Abständen, da sich aufgrund der Weiterentwicklung immer wieder Fehler einschleichen können.

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About Erich Althaus
Erich Althaus, Inhaber noline.ch GmbH, blickt auf langjährige Erfahrung als Projektleiter auf Web-Agentur-Seite sowie als Teamleiter e-Commerce, Online Marketing, New Media in verschiedenen namhaften Schweizer Unternehmen im Einzelhandel zurück. Seine Stationen in der Informatik und Marketing seit 2000 waren UBS, Novartis, Manor, Athleticum, Jumbo, Migros, Interio, Famigros, Ochsner Sport, Dosenbach, Ochsner Shoes. Heute berät Erich Althaus als Inhaber von noline.ch GmbH schweizer Top Retailer in den Bereichen Online Marketing, e-Commerce und Social Media Marketing.

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